お役立ち情報

「ファンマーケティングの効果」前半:コミュニティ立ち上げの手法を事例を交えて解説

#お役立ち情報  2023.12.08

今回は経営コンサルタント・作家・国際的マーケターとして有名な神田昌典氏と、社外アイデア企画室株式会社取締役の西村公児の対談をお届けします。


テーマはファンマーケティングのビジネスにおける効果

 

  • ファンコミュニティはどう始めればいい?
  • どの程度の規模感でやれば効果があるの?
  • 継続していくのは難しい?
  • ファンマーケティングのこれからは?

と疑問を持っている方は多いでしょう。

 

この対談ではファンコミュニティのイロハから効果まで、実例を交えながら詳しく語ってもらいました。

 

神田昌典氏

画像引用:神田昌典氏公式サイト

◆アルマ・クリエイション株式会社 代表取締役

◆日本最大級の読書会、一般社団法人リードフォーアクション 代表理事

『GQ JAPAN』(2007年11月号)で、「日本のトップマーケター」に選出。

◆多数の著書があり2012年にはアマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。

◆国際的マーケティング賞として知られる「ECHO賞」の国際審査員を務めるなどグローバルに活躍。

「売れる広告文の書き方」として有名な「PASONAの法則」の提唱者としても有名。

「フォトリーディング」「マインドマップ」「ジーニアスコード」を日本に広めるなど、教育者としての顔ももち、多界隈で多くのファンを有する。

顧客と企業の「新たなフェーズ」が
ファンコミュニティ

神田
神田
今日は、西村さんにぜひ「ファンコミュニティの作り方」をお伺いしたいんです。

 

私の仲間がね、沖縄にリトリート施設を作るということでクラウドファンディングを募ったら、あっという間に6200万円集まったんですよ。

6200万円を売り上げで立てようと思ったら、なかなか大変ですが、クラウドファンディングだとあっという間に集まっちゃうんですよね。

西村
西村
神田
神田
こういうときに興味を持って参加してくれる人がどれだけいるかといったら、やっぱり「ファンコミュニティのあるなし」って大きいんじゃないですか?
まさにその通りですね。
西村
西村
神田
神田
さまざまなマーケティング戦略をやっていくうえで、ファンコミュニティってすごくいいなって思うんです。
ただ残念ながら、潰れていくコミュニティもたくさんあるんですよ。
西村
西村
神田
神田
そうなんですよね。でも、西村さんの会社で支援しているファンコミュニティはみんな活性化しているでしょ。しかも再現性が高い。

今日はその、ファンコミュニティで成功するための方程式を伺いたいんです。

もともと僕は通販とか小売業をベースにコンサルタントをして、売り上げをアップしていくということをやってきたんですよ。どうやって顧客のライフタイムバリューを上げるか、とかですね。
西村
西村
神田
神田
通販市場で100億円売れる商品を一から生み出したりしているんですよね。
これまでは、「企業が良いものを提供し、顧客がそれを気に入る」っていうことを突き詰めていけば、ある程度の成果は見込めたんです。でも今の時代は、もうそれだけじゃ、みんな満足しない。

 

顧客は愛着のある商品に対し、もっと意見をいいたい、開発に関わりたいという欲求を持っている。

 

企業も、顧客の欲求から生まれるアイデアを商品開発に活かしたいと思っている。この流れがどんどん加速しています。

 

この「企業と顧客の関わり合い」を深めていくためには「新しいフェーズ」を築いていかなければいけないなと。この段階がまさにファンコミュニティの立ち上げから育成なんですよ。

西村
西村

 

マーケティングプロセスを補完する
ファンコミュニティ

神田
神田
ここ数年、デジタルマーケティングの世界では「THE MODEL」がすごくもてはやされているじゃないですか。

 

THE MODEL

福田康隆氏の著書。2019年出版。B to Bビジネスのバイブルと呼ばれる。

 

従来型の営業が、見込み顧客のリスト化からアプローチ、提案、契約、サポートまでを1人が担当するのに対し、THE MODELではプロセスの分業化を推奨。

 

  • リードの獲得を行うマーケティング部門
  • リードの選定を行うインサイドセールス部門
  • 商談・受注を行う営業部門
  • サポートを行うカスタマーサクセス部門

このように分業することで、サービスが属人的になるのを防ぐと同時に、部門ごとのKPIを明確にすることが可能。ITツールで情報共有しながら遂行することで、業務の効率化と売り上げの増大に繋げていく、営業プロセスの改善のためのノウハウ。

神田
神田

ファンコミュニティはこのTHE MODELの足りない部分を補完する役割になるんじゃないかと思うんですよね。

まさにその通り。THE MODELはすごくよくできているマーケティングプロセスなんですが、現実問題として、このプロセスを実装して維持して計測してという過程をしっかりできている企業は少ないんです。

 

どんな優れたモデルも維持するのがすごく大変。じゃあ、どうやって維持するかといったときに、結局、企業側だけが一生懸命になってもどこかで限界が来るんですよ。

西村
西村
神田
神田
無理して維持しようとすると方法論だけが形骸化して、実際の数字に繋がらなかったりね。
マーケティングにおいて絶対的に必要なのは「情報の活性化」。いまの時代は、企業側だけでなく、外側にいる人のコメントや情報発信が活発であることが非常に重要です。

 

だから企業は活発で健全な情報が行き交う舞台を用意して整備する必要があるんです。

西村
西村
神田
神田
その「情報の舞台」がファンコミュニティなわけですね。
しっかり整備した舞台を用意すれば、企業は舞台に乗りたい人の支援さえすればいい。

 

舞台に乗ったファンたちが自走していく仕組みさえ作れば、舞台はより熱く、より大きくなっていくんです。

 

THE MODELの優れたマーケティングプロセスを自社に取り入れたとしても、最終的には自社のファンコミュニティを作れるかどうかで、その企業の価値は決まっていくんですよね。

西村
西村

 

「感動体験」はファンが知っている

画像:社外アイデア企画室(株)の顧客事例

神田
神田
ファンコミュニティを作ると「こんな結果が期待できますよ」という例を簡単に紹介してもらえますか。

社外アイデア企画室が支援した会社の中に、株式会社エコリングっていう会社があります。ブランド品から日用品まで買取を行う会社で、100億円規模の業界大手なんですが、リピーターの獲得に悩んでいたんですよね。

 

1回きりの利用で、なかなか2回目の来店に繋がらない。CRM(顧客関係管理)をどう高めていくかという点に課題を感じておられました。

西村
西村

神田
神田
リユースは競合も多いので、他社との差別化も難しいですしね。
そこでファンコミュニティの立ち上げを提案しました。

 

エコリングさんはもともと「感動買取」というのをビジョンに掲げているんですね。こんなものまで買い取ってくれるんだ、こんなに親身になって対応してくれるんだ、という感動をお客様に与えたいと。

 

この「感動体験」をどう作っていくかという具体案は企業が一方的に考えるより、顧客と一緒に考えていくのがいいですよね。

 

ファンコミュニティを立ち上げ、ファンと一緒に「感動体験」の具体策を考えていくことが、リピーターの獲得につながっていきますよと。

西村
西村
神田
神田
「感動」「ファン」「リピーター」の3つは大事なキーワードですね。
エコリングを利用したことがあり、気に入ってくれている顧客がファンであり、ファンが自由に意見交換する場がファンコミュニティ

 

そして企業は、コミュニティで出た意見を吸い上げ、自社の施策に取り入れていく。これがファンコミュニティの基本です。

西村
西村
神田
神田
ファンコミュニティってすぐに立ち上げられるものなのですか?
最初に座談会に集まってくれたファンは2名だったんですよ。(これはどの企業でも同じですが、最初は)非常に少なかった。

 

今は座談会に10名以上参加されています。(ファンコミュニティ自体の人数は300名近く)

 

(ファンたちの発案で)具体的に行ったことは、店舗でオリジナルのビンゴゲームなどのイベントを開催して、お友達を連れてきてもらいました。買取店ってなんとなく行きづらいイメージを持っている人がいるじゃないですか。

西村
西村
神田
神田
お家に不要なものって探せば結構あると思うんですけど、捨てちゃったり友達にあげちゃったりして。なかなか買取店に足を運んでお金に変えるって、しない人がいますよね。
ですので、初めてきた人が居心地がいいように店内の配置なんかにも気を遣いました。結果的にそのイベントだけで4000万円くらいの売り上げが上がりました。
西村
西村
神田
神田
ファン(既存顧客)が、これまで買取店の利用を敬遠していた「ご新規さん」を連れてきてくれたことで、眠っていたニーズが掘り起こされた形ですね。
ファンは、企業と顧客未満の人たちをつなぐパイプ役になってくれます。連れてこられた友達も、「こんなにいいサービスがあるのにいままで知らなかったな」「便利なものを教えてくれてありがとう」という感情を持ちますよね。

 

その後もエコリングは、継続的にファンと一緒に新しい企画を立てて、実施しています。

 

ファンコミュニティにおいては、企業とファンの連携が途切れないことが大切なので。

西村
西村
神田
神田
買取店でビンゴゲームってなかなか企業側からは出てこないアイデアですよね。こういうところはファンならではの発想だなと感じます。
「店舗に行きやすい」というイメージを持ってもらうことが一番のテーマでしたので。「気軽に行ける」「何回でも行ける」そういうイメージ作りのために、誰もが参加しやすいゲームということでビンゴゲームを選びました。
西村
西村
神田
神田
買取店って複数回、来てもらうことがすごく重要だと思うんですよね。いきなりブランド品を持っていく人ってあまりいないじゃないですか。初回に大量に持っていく人もあまりいない。

 

あと、「こんなものまで買い取ってくれるのか」ということは、実際に行ってみないとわからない。

そうなんです。顧客にとっても複数回足を運びたくなるお店であることはすごく重要だし、お店側もリピーターを獲得したいと思っていたので、リピートしたくなる雰囲気作りは重視した部分です。

 

それで、「複数回、訪れたくなる雰囲気って何か」といったときに、その答えを持っているのはファンたちなんです。

 

このポイントは顧客ロイヤリティを高めるためにも絶対的に必要なので、このイベントの成功にはファンの力が大きかったですね。

西村
西村
神田
神田
エコリングさんは「感動買取」というビジョンを掲げているっていっていましたが、「何が感動につながるか」の答えも、企業が考えることではなくファンの心の中にあるものだったりしますしね。
顧客に対して感動を価値として提供したいと思ったら、顧客を自社のファンに育て上げて、どんどんビジネスに巻き込んでいくのが1番の近道です。

 

ファンコミュニティはまさにその実践の場。「店舗でビンゴゲーム」なんて聞くと驚く人もいますが、1回のイベントで4000万円の売り上げが上がっていることからも、ファンコミュニティの影響力や瞬発力は証明されていますよね。

西村
西村

 

ファンが1人でもコミュニティは
立ち上げられる

画像:(株)エコリングの座談会の様子

神田
神田
エコリングさんの座談会参加者は最初2人だったと言っていましたが、その2人はどうやって集めたんですか?
募集です。エコリングさんのファンコミュニティの立ち上げを当社で支援するとなったときに、募集をかけました。

 

それで、集まってくれた人たちと月に1回、オンライン座談会を行いました。

西村
西村
神田
神田
ファン2人で?
どの企業さんも最初は2〜3人から始まるものです。いきなり10数人いなきゃ成立しないなんてことはない。極端にいえば、ファン1人だって成立します。

 

企業に対して愛着を持って「ファンだ」といってくれる方と、企業と当社とで座談会を行って、店舗の改善点を率直にいってもらったり、一緒に企画を考えたり。

 

座談会の報告は「部活の活動記録」みたいな感じにまとめてホームページに掲載します。そうすると少しずつ興味を持ってくれる人が増えて、参加希望者が増えていく。そうやって徐々に顧客を巻き込んでいくことで、コミュニティは成長していきます。

西村
西村
神田
神田
ひとつ気になるのが、座談会でいいアイデアが出れば盛り上がるでしょうけど、いいアイデアを出せる人って、なかなかいないんじゃないですか?
そこは「ワクワク感の創出」ですね。ワクワクしない場に人は集まらない。ワクワクしないものに人は熱量をそそげない。

 

だから、コミュニティが軌道に乗るまでは、企業やうちのようなファシリテーターなどが、とにかくワクワク感を創出する演出をすることは欠かせません。

 

まず最初の募集の段階からワクワク感をしっかり提供していきます。そうすると自然と人は集まってくる。巻き込まれてくる。

 

逆にエネルギーの低い場には人が寄ってこない。どんなに面白いものを提供しようとしても、熱量の低さが透けて見えると、そのコミュニティは立ち上げで失敗するでしょうね。

西村
西村

 

ファンが何人集まると
コミュニティは自走していく?

画像:社外アイデア企画室(株)が運営する
「女子マーケ部」

神田
神田
最初の1人、2人を見つけるのはなんとかできたとしても、コミュニティとして自走するところまで持っていくのは、かなり体力がいりますよね?

 

座談会に参加しても、ファンが報酬を得られるわけではないんでしょ?

基本的にはどのコミュニティも無償ですね。
西村
西村
神田
神田
何ももらえないとなると、熱量が落ちてしまうファンもいるんじゃないですか?

 

また企業側にとっても不安はありますよね?。ファンを集めたのはいいが、面白いアイデアを出してくれる人がいない、全然話にならない。座談会が盛り上がらないと困るから、明るい性格の知り合いに声をかけて、サクラとして参加してもらおうかなとか。

もちろん自走するまでは、いろいろな仕掛けが必要です。そこは本当に「手作り」でいくしかありません。結局は「人」なので、辛抱強くいかないといけない部分もあります。
西村
西村
神田
神田
ファンの人数が何人ぐらいになると、コミュニティは自走していくものですか?
だいたい10名から15名ぐらいまで増えると、いろんな意見ややり取りが出てきて、活性化してるな、意見が吸い上げれてるなっていうのが実感できるんじゃないかなと思いますね。
西村
西村
神田
神田
10数人でいいんですか!50人とか100人は必要ない?
もちろん母数は多い方がいいです。ただ、座談会なんかをやるときには、人数が多すぎると話が深まっていきません。

 

1時間のオンライン座談会で双方向の会話がうまく成り立つのは10数名が限界でしょう。

 

50人以上に意見を聞く時はアンケート方式にするなど、人数によって方法を変える必要があります。

西村
西村
神田
神田
座談会って、お茶会なんかを開いてリアルで会ったほうが仲が深まるかなと感じるんですが、オンラインとリアルの線引きってありますか?
そこはそんなに気にしなくても大丈夫です。確かに一度オフ会なんかで顔を合わせると、次から参加者がリラックスして発言してくれるということはあります。

 

ただ、エコリングさんの例でいうと、店舗が全国展開しているので埼玉県だったり広島県だったり、ファンのお住まいがバラバラなんですよね。さまざまな地域・属性のファン同士が交流するうえでオンラインはとても有効です。

西村
西村
神田
神田
オンライン座談会を開くうえで、企業側が気をつけることってありますか?

オンライン座談会が安心・安全な場であることはしっかり参加者に伝える必要があります。
西村
西村

神田
神田
参加者にとって画像や動画が知らないところで使われるのは怖いですよね。企業にいいように編集されて勝手にホームページに載せられたりなんていうことは、すごく怖いでしょう。
「ここは安心して発言していい場所ですよ」っていうことは、きっちり伝える必要があります。

 

画像キャプチャなんかをホームページで使う場合はあらかじめアナウンスして、顔を出したくない人に対してはどう対応するかを、明らかにしておくなど、安心を与える対策はきっちり行わなくてはいけません。

西村
西村

 

「喜び」を与えて飽きさせない工夫を

神田
神田
ファンコミュニティに負の側面があるのかもお聞きしたいです。

 

例えば、2回、3回と回を追うごとに飽きてしまったり、人間関係が煩わしくなる人が出てきたりとかってないですか?

まず大事なのは押し付けないってことですよね。座談会に参加したら必ず意見を言わなければいけないと思ったら、重荷じゃないですか。「ファンはこれをしなければいけない」「ファンはこうあるべき」というような役割を定義しないってことはすごく大事です。

 

また、飽きさせない工夫としては、座談会ででたアイデアや改善案に対し、企業がどう取り組んだかのフィードバックを必ずすること。自分たちの意見がどのくらい尊重されたのか、どのくらい役に立ったのか、ということを知ることがファンの喜びにつながるので、フィードバックは細かく徹底的に行うのが大切です。

 

人は、自分の意見が反映されると「役に立てた」と思って嬉しくなるものじゃないですか。この「喜びを与える」というプロセスは本当に大事

 

ホームページに掲載したりSNSや公式LINEを利用して、「これはファンのおかげでできた改善です」ということを積極的に発信していくのが有効ですね。

西村
西村

 

たった10数名のファンが生み出す強風

画像:社外アイデア企画室(株)の顧客事例より

神田
神田
ここ数年、アンバサダーマーケティングっていうのを取り入れる企業も増えていますよね。インフルエンサーが企業の「広報大使」の役割をになって、商品やサービスを紹介していく。

 

このアンバサダーマーケティングは、そもそもSNSのフォロワーが数万人いるような人にアンバサダーを担ってもらわないと、効果が出ないと思うのですが、西村さんの行うファンマーケティングでは、ファンが15人でも成立すると?

全体数はもうちょっといたほうが効果的ですが、座談会なんかに常時参加してくれる熱量の高い人たちは、15人程度でも大丈夫です。
西村
西村
神田
神田
企業のサービス全体に大きな変化を及ぼすようなアイデアも、蓋を開ければたった15人の顧客からでたアイデアだったって、なんかすごいですね。
2人から始まったコミュニティが5人になり10人になり15人になる。この増加の過程で変化はすでに始まっているんです。

 

この段階で、どれだけ丁寧にタネを発芽させるか。ここが肝です。

 

企業側がファンコミュニティを活用して、やりたいことをいろいろ提案することは簡単ですけれど、それがファンがやりたいことと違うとギクシャクしちゃうでしょ。切り口が違う、視点がズレているみたいな。こういう齟齬をうまないための努力は絶対に怠ってはいけません。

 

企業とファン、立場は違っても商品・サービスに対する愛という部分はしっかり繋がっていないと

西村
西村
神田
神田
そうなると、座談会のファシリテーションが非常に重要ですね。
ファンコミュニティを支援するコンサルはいろいろあるでしょうけど、結局はファシリテーションのうまさでコンサルの質が決まりますよね。

 

ファンコミュニティといっても最初はただの座談会。なんとなくオンライン上に集まっただけの人たち。それをいかにコミュニティに育て上げていくかは、ファシリテーションの質次第なんです。

西村
西村
神田
神田
なるほど。ここまでをまとめると

 

  • 「ワクワク感」を創出して、ファンを集める
  • 丁寧にタネを発芽させる
  • 上手なファシリテーションでコミュニティらしく育て上げていく

 

こんな流れになるわけですね。

 

ファンコミュニティを始めようと思ったとき、何人くらい集まれば成立するのかという点は多くの方が疑問に思っていたことでしょう。

 

1人でも始められるとなると、立ち上げのハードルはグッと低くなりますよね。ただし、盛り上げていくための「上手なファシリテーション」は大きな課題。また「コミュニティを長く継続していくためには何が必要か」も気になるところですよね。

 

このあたりは後半でさらに詳しく深掘りしていきます。

 

※後半の記事はこちらからご覧ください。

「ファンマーケティングの効果」後半:コミュニティはプラットフォームに縛られない無形資産


 

※こちらの対談は以下よりご視聴いただけます。

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