社外アイデア企画室株式会社によるマーケティングセミナー。今回は「ステマ規制対策」をテーマにお届けします。

2023年10月1日から景品表示法違反の対象となったステルスマーケティング。しっかり理解しておかないと、知らぬ間に会社が処罰対象になってしまう可能性も。

そこで今回は

• 処罰を受けないためには何に気をつけるべきか
• 今後はどのように宣伝を行っていけばいいのか

を詳しく解説します。

ステマ規制の基本の基

まずはステマとステマ規制の基本をしっかり理解しましょう。

Q.　そもそもステマってなに？

ステマはステルスマーケティングの略です。広告や宣伝でありながら、その事実を隠して、消費者に宣伝することをいいます。

ステマには以下のような種類があります。

なりすまし型

企業の関係者でありながら一般消費者になりすまして、口コミを書いたり、レビューをしたり、SNS発信したりするのはステマになります。

利益享受型

企業から金品を受け取っていながら、その事実を隠して一消費者を装い、イメージアップにつながる情報発信をする行為もステマになります。

Q.　ステマ規制ってなに？

2023年10月1日からステマは景品表示法違反になります。

消費者は、広告だとわかっていれば、多少誇大表現が含まれているだろうという気持ちを持ちます。

しかし、広告ではなく個人の感想だと思っていると、本当にその商品がいいものなのだと信じ込み、冷静で公平な判断ができないまま、商品を買ってしまう可能性があります。

このようにステマは消費者の誤認を有発する可能性があるので、健全な消費行動を保護するために、ステマは景品表示法違反となりました。

Q.　なにが規制されるの？

広告であるにもかかわらず、「消費者が広告であるとわからないもの」が規制されます。

「個人の感想」は広告ではないので、規制の対象ではありません。

またテレビCMは広告であることが明確なので、規制の対象ではありません。

例えば、企業がインフルエンサーに報酬を支払い、商品のイメージアップにつながるSNS投稿を頼んだとします。インフルエンサーが「個人の感想」を装いSNS投稿したら、規制の対象になります。

企業が業者や一般人に報酬を支払い、口コミサイトに高評価を書いてくれるように頼むのも規制の対象です。

Q.　誰が処罰されるの？

商品・サービスを提供している事業者が処罰されます。

インフルエンサーが企業から依頼を受け、報酬を受け取って企業のイメージアップにつながる投稿をしても、インフルエンサーが罰せられるわけではありません。

また、そのステマを掲載した媒体が罰せられることもありません。

また、インフルエンサーマーケティングを行っている企業は、ルールブックを策定し、インフルエンサーに対して勉強会を開くなどの教育が必要です。

Q.　企業は処罰を受けるとどうなるの？

ステマ規制に違反した企業には措置命令などの行政処分が下されます。

行政処分が下されると、消費者庁のホームページに社名と違反内容が掲載されます。

また悪質と判断された場合は、2年以下の懲役、または300万円以下の罰金など、刑罰を受けます。

Q.　ステマ規制の処罰対象となるのは
いつから？

ステマ規制の施行は2023年10月1日ですが、施行日以前に発信された情報も規制の対象です。

なぜならネット上に発信された情報は、施行日以降も消費者の目に触れる可能性があるからです。

Q.　過去の情報発信はどこまで遡って
加筆修正する必要がある？

過去に発信された情報もステマ規制の対象と言われても、どこまで遡って加筆修正すれば良いのか迷う人が多いでしょう。

消費者庁は明確に「何年何月何日以降の情報を処罰対象にする」とは公表していません。

おおよそ1年くらい前までは遡ってチェックが入ると思っておくと良いでしょう。

ただ、大切なのは「その情報が現在も広告としての役割を果たしているか」です。5年前に書かれたブログ記事でも、いまだに検索上位に表示され、その記事をもとに商品を購入する人がいるのなら、その記事は広告として「現役」です。

数年前の情報でも、現在も広告効果があるのなら、すべて加筆修正することをおすすめします。

ステマ規制の処罰対象とならないために

次にステマ規制の処罰対象にならないためにどうすれば良いかを解説します。しっかり理解し、必要な対策を講じましょう。

広告であることをわかりやすく表示する

広告、もしくは広告的意味合いを持つ情報発信には必ず「広告」「PR」「宣伝」など表示し、広告目的の情報発信であることがわかるようにしましょう。

Instagramの場合

Instagramには「タイアップ機能」があります。

タイアップ機能で、宣伝する商品の会社名を検索し、追加してください。会社が承認すると投稿に「タイアップ投稿」というラベルが表示されます。

また、ハッシュタグで宣伝する商品の会社名とPR表記の両方をつけましょう。

X（旧Twitter）の場合

ハッシュタグで宣伝する商品の会社名とPR表記の両方をつけましょう。

ハッシュタグを複数設定する場合は、会社名とPR表記は先頭に置きましょう。

YouTubeの場合

動画の中で「広告であること」をしっかり表明してください。ほんのわずかな時間、テロップを出すだけではNGとなる場合があります。

動画の最初から最後まで、画面上部などに「広告」の文字を出しっぱなしにするのが良いでしょう。

発信者と事業者の関係を明示する

情報発信に関して、発信者と事業者の間に何かしらの関係がある場合は、必ず関係を投稿内で明示してください。

報酬が発生している場合はもちろん、商品提供をした、サンプル提供をしたといった場合も、発信者と事業者の間に関係があるとみなされます。

いかなる形であれ、発信される情報に少しでも事業者が関わっている場合は、「関係がある」ということが、消費者にわかるようにしなければいけません。

「主体」と「便益」の両方を明示する

主体とは商品・サービスを提供している会社・ブランド・店・人などを指します。

便益とは情報発信者が得るメリットを指します。

主体と便益は必ず両方、わかるように明記してください。どちらか一方だけではNGです。

ステマ規制の「抜け道」を探さないで！

ステマ規制は新しい法制度なので、曖昧なところがたくさんあります。「これはOK」「これはNG」という線引きが明確にできない事例も多数。

しかし、抜け道を探したりグレーゾーンを攻めたりするのは危険です。

脱法的な方法で広告を出すのはやめましょう。

「広告」の文字を小さく表記するのはNG

記事内に広告と書いてはあるが、文字が小さく、消費者が見落としてしまう可能性がある場合はNGとなります。

大切なのは「広告であることがわかる」こと。これは記事や投稿の「全体から受ける印象」で決定します。記事のどこかに「広告」と書いてありさえすれば良いわけではありません。

複数のハッシュタグに
紛れ込ませるのはNG

SNS投稿で、ハッシュタグが複数ある場合、中盤に会社名やPRの文字があっても、消費者は気が付かない可能性があります。

会社名とPR表記は必ずハッシュタグの先頭に置きましょう。途中に紛れ込ませるのは恣意的で悪質と判断されます。

動画内で短く「広告」というだけではNG

YouTubeやTikTokの動画で、広告であることに短く触れても、視聴者が気が付かない可能性があります。

動画タイトルに「タイアップ動画」と盛り込んだり、動画全編に「広告」のテロップを入れておいたりするなど、動画の途中だけを見た人でも、広告であることがわかるようにしましょう。

ステマ規制のよくある質問

ステマ規制は始まったばかりの規制なので非常にグレーゾーンが広いです。

そのため、「これはOK？NG?」と迷うことも多いでしょう。ここではよくある質問から、対策を学んでいきましょう。

Q.　キャンペーンの口コミも規制の対象になりますか？

A.　対象になります。キャンペーンであることがわからないように発信するのはNGです。

企業がインフルエンサーにキャンペーンの口コミを依頼する場合は「必ず設置してほしいハッシュタグ」などをあらかじめ決め、周知するようにしましょう。

Q.　紹介する商品がアルコールの場合、Instagramで「タイアップ投稿」のマークがつけられません。その場合はどうしたらいいですか？

A.　ハッシュタグやコメント欄にPRであることを明記しましょう。

アルコール以外でも、Instagramのタイアップマークは、企業が承認しないとつけられません。その場合も、コメント欄やハッシュタグを活用することで、ステマと疑われる可能性を回避しましょう。

Q.　自社の商品が本当に良いものなので、SNSで紹介したいです。気をつけることはありますか？

A.　必ず社員であることを名乗りましょう。ステマの意図がなくても、発売元と自身の関係性がフォロワーに伝わらないと、ステマを疑われる可能性があります。

Q.　自由意志で感想を投稿してくれた消費者にあとからノベルティを渡すのはNG?

A.　現状は明確な決まりがないので、限りなく「白」に近いですが、グレーだと思っておいたほうが安全でしょう。

「口コミを投稿してくれた人に関連グッズをプレゼント」という企画はよく目にしますが、「プレゼント目的で良い口コミをする人」が増えれば、結果的に「イメージアップにつながる口コミを増やすための施策」と受け取られます。

この施策で量産された良い口コミが「ステルス性が高い」と解釈される可能性が十分にあります。

Q.　インフルエンサーに無料で商品をプレゼントし、「感想を投稿するかどうかは本人の自由」とした場合は、問題がありますか？

A.　投稿を促さなくても、「投稿する場合は商品はもらったものであることがわかるように明記してください」と伝えましょう。

インフルエンサーが企業にとって「商品をプレゼントする価値のある人物」と判断されたと考えられます。

この時点で、「発信者と事業者の間に何らかの関係がある」と考えることができるので、無償提供は必ず明記してもらうようにしてください。

Q.　駅前で配っていたサンプルの感想を投稿する場合も、ステマに該当しますか？

A.　しません。路上などでのサンプル配布は不特定多数に行っているものなので、いわゆる「無償提供」にはあたりません。

Q.　友達や家族を紹介する「紹介制度」の利用で注意することはありますか？

A.　「紹介制度」は紹介する側とされる側が「1対1」の関係なので、ステマ規制の対象にはなりません。

ステマ規制に該当する「広告」は発信者の情報が不特定多数に伝わる「1対N」の関係の中で発生します。

Q.　知人が本を出版することになり1冊プレゼントしてくれました。SNSでの投稿を頼まれたわけではありませんが、良い本だったので自分のSNSでフォロワーに紹介したいと思います。何に気をつけたら良いですか？

A.　投稿内で「献本」であることがわかるようにしましょう。

ステマをする意図がなくても、フォロワーがあとから

• 作者とは知り合い
• 本はもらったもの

という事実を知ったとき、ステマである印象を受ける可能性があります。誤解を避け、著者に迷惑がかからないよう、「知人である著者からいただきました」という一文があると良いでしょう。

Q.　セミナーを開催しています。受講生に口コミを書いてもらうのはNGですか？

A.　受講生が自発的に感想を書き込むのは問題ありません。

ただし、「口コミを書いてください」「高評価をつけてください」と頼むことはNG行為とみなされる可能性があります。口コミを促したい場合は、言い方に気を配りましょう。

Q.　個人のホームページや情報商材の中で、商品・サービスを紹介する場合も対策が必要ですか？

A.　商品サイトへのリンクがアフィリエイトリンクになっている場合は、対策が必要です。

アフィリエイトリンクから読者が商品を購入すると、アフィリエイト報酬が発生します。この場合、記事全体や情報商材全体が宣伝的な意味合いを内包していると考えられるので、ステマ規制の対象となります。

ホームページ、ブログ、SNSなどいかなる形であれ、アフィリエイトリンクは広告であることを明示しましょう。

ステマ規制に対し企業がすべきことは

社内ルールの策定は急務

まずはルールブックを策定し、社内でステマ規制への対応にブレがでないようにしましょう。

こういった事例をあげて、全従業員がステマ規制に関して意識を統一できるようにすることが大切です。

1人の従業員が、規制対象になる行為を知らずに行ったとしても、処罰対象となれば会社名が消費者庁のホームページに掲載されます。

会社の信用に関わる大切な問題ですので、しっかりルール決めをし、社内研修を行いましょう。

インフルエンサーへの指示は明確に

インフルエンサーがステマを行った場合、罰せられるのは事業者です。

インフルエンサーに宣伝や投稿を依頼する場合は、守るべきルールや禁止事項を明確にし、テキストを作成したり、勉強会を行ったりするとよいでしょう。

インフルエンサーはよかれと思って、企業のために一生懸命イメージアップにつながる投稿をしてくれるかもしれません。しかし、その投稿がステマの様を呈していると、社会的信用を失うのは企業側です。

など具体例を示し、わかりやすいテキストを作成しましょう。

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※こちらの記事は社外アイデア企画室株式会社が配信しているPodcastの内容をまとめたものです。配信は以下よりご視聴いただけます。